Рекламный текст отличается от любого другого текста тем, что имеет своей целью воздействовать на читателя, и воздействовать не прямо, а зачастую неявно, подсознательно, тонко – с помощью богатой палитры языковых средств.
Применительно к переводческой деятельности, перевод рекламных текстов можно сравнить с переводом художественной прозы и даже поэзии, ведь реклама – это короткая форма: пресс-релизы, постеры, тизеры, аннотации.
Чтобы привлечь переводом внимание читателя, чтобы читатель воспринял и запомнил информацию, сообщаемую как прямо, так и скрыто, в ход идут самые разные приемы и средства: яркая лексика, лаконичные, емкие синтаксические структуры, особая ритмика, рифмы, цитаты, аллюзии, частое повторение, а порой и эпатаж, лексика, находящаяся на грани нормы.
Чтобы не перейти эту грань, переводчик рекламного текста должен обладать чувством языка и вкусом. Потенциальному заказчику перевода рекламного текста важно понимать, что эффект этого текста реализуется на уровне совокупного воздействия всех выразительных средств – лексики, синтаксиса, стилистики, фразеологии, и зачастую прямой и точный перевод разрушает этот эффект.
Для того, чтобы этот смысл (собственно то, для чего текст был создан и для чего переводится на другой язык) не потерялся в переводе, текст должен быть как бы создан заново: переведены должны быть не отдельные слова и выражения, а то, что стоит за ними – то, что спрятано между строк. А это требует от переводчика определенных усилий и креативности.
Таким образом, работа над рекламным текстом – это творческая работа. Она занимает больше времени в расчете на одну стандартную страницу текста, и заниматься ею может далеко не каждый лингвист-переводчик: она так же специфична как и технический, медицинский или научный перевод.